Méthodes de distribution

Les caractères numériques sur le marché mondial par Peter Bil'ak

L'ÂGE D'OR? « L’âge d’or » : cette expression décrirait la situation actuelle du créateur de caractères, selon les termes un rien provocateurs de Deborah Littlejohn dans le dernier numéro du magazine Eye [fn]Golden age ?, Eye, no 71, 2009.[/fn]. Même si d’autres générations de designers ont certainement cru, eux aussi, vivre un âge d’or, cette idée n’est pas sans fondement. Tout a commencé avec la « révolution numérique », une « démocratisation de la technologie » qui a donné aux créateurs de caractères les outils leur permettant de se passer des grosses machines employées seulement dix ans auparavant. En seulement une décennie, Internet a bouleversé la manière dont nous accédons à l’information et dont nous travaillons. Environ 100 millions de sites commerciaux en ligne proposent les produits les plus divers à la vente, ouvrant ainsi de nouvelles possibilités pour les auteurs de publier leurs livres, pour les groupes de vendre leur musique et pour les programmeurs de distribuer leurs logiciels. Passés du statut de produits physiques à des enchaînements de uns et de zéros, les caractères se prêtent idéalement à la distribution via Internet, par courrier électronique ou sur support amovible. L’accès aux outils de conception numérique et aux canaux de distribution numérique a fait apparaître un nouveau modèle pour la diffusion des biens numériques, affranchissant en partie les artistes du joug des distributeurs : tout comme les auteurs et les musiciens, qui touchent directement leur public, les créateurs de caractères peuvent envoyer leur travail à l’utilisateur final sans intermédiaire. Pourtant, si le contact direct entre créateur et utilisateur semble si évident qu’il est difficile d’imaginer un autre système, il diffère considérablement du modèle de distribution classique

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DISTRIBUTION PHYSIQUE

Souvent présenté dans les universités comme le seul économiquement viable, celui-ci est resté pratiquement inchangé depuis 1602, au temps où la Dutch East India Company était la seule grande entreprise internationale. Celle-ci achetait des épices en Indonésie à un prix dérisoire avant de les revendre à des personnes aisées pour une petite fortune à l’autre bout du monde. Les épices changeaient de main plusieurs fois entre le producteur et le consommateur, et chaque intermédiaire (c’est-à-dire tous à l’exception du producteur et du consommateur) réalisait au passage un joli profit. Et même si le prix de vente s’élevait à plusieurs fois le coût de production, ce n’était pas le dernier vendeur final qui profitait de la différence mais toute la chaîne des intermédiaires. Bien entendu, il existe une grande différence entre les produits physiques, comme les épices, et les produits intellectuels comme les polices de caractères numériques, mais un modèle similaire prévaut aujourd’hui dans la distribution des fontes. Le grand distributeur allemand FontShop en est un exemple : sa marque FontFont octroie directement des licences au nom des créateurs avant de les vendre via son réseau international. Bien que FontFont paie des droits plus élevés que d’autres fonderies reconnues sur le marché, ceux-ci ne s’élèvent qu’à 20 % du prix de vente. Les 80 % restants disparaissent au cours du processus de distribution, la commercialisation et la publicité internationale constituant généralement les postes de dépense les plus importants.

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MOYENS DE DISTRIBUTION

Il serait trompeur, en revanche, de penser que les créateurs qui distribuent eux-mêmes leurs fontes sont mieux rémunérés pour leurs produits. Les termes de l’échange sont clairs : travailler avec un grand distributeur permet d’accéder à un plus large public, mais pour une part réduite du prix de vente. à l’inverse, un contact direct avec les clients garantit l’intégralité du profit, mais pour une clientèle réduite. En outre, tous les créateurs ne sont pas prêts à mettre en place l’infrastructure nécessaire pour gérer une boutique en ligne, traiter avec les clients et investir dans la publicité. Xavier Dupré, l’un des créateurs de caractères les plus prolifiques d’aujourd’hui, publie ses caractères via trois typofonderies existantes, FontFont, Emigre et FontBureau. Cette décision, qui lui permet de ne pas avoir à se préoccuper des questions de distribution, l’empêche en revanche de contrôler la manière dont les ventes sont réalisées ainsi que les modalités de fixation des prix. En outre, il ne connaît pas son utilisateur final. D’autres créateurs ont fait le choix inverse. Jean François Porchez a tout d’abord refusé de passer par un distributeur. « Pour plusieurs raisons : pour être en mesure d’offrir un vrai service au client, directement de la part du designer, pour fournir de bons spécimens de caractères, pour recevoir les commentaires des clients et s’adapter à leurs besoins, etc., c’est-à-dire tous les avantages d’être en contact direct. C’était aussi un moyen de limiter le piratage ; en tant que designer, je n’ai pas envie que mes fontes soient offertes gratuitement par d’autres. » Pourtant, il a changé sa manière de faire il y a quelque temps, afin de bénéficier des avantages des deux systèmes. Si des versions OpenType complètes sont disponibles exclusivement dans sa propre fonderie, des versions avec un nombre limité de caractères sont vendues via d’autres canaux de distribution. Le choix de la méthode de distribution constitue un outil stratégique important pour déterminer l’exclusivité d’une fonte, les endroits où elle doit ou ne doit pas être disponible. La distribution, qui contribue à l’accessibilité d’une police, requiert autant d’énergie et de créativité que celles investies dans la fabrication du produit. Ainsi, pour les designers autopubliés, la frontière entre l’activité de conception et l’activité de distribution a tendance à se brouiller dans la mesure où ce qu’ils proposent et la manière dont ils le proposent s’imbriquent au sein du même processus. Bien que ses projets lui laissent peu de temps pour s’occuper de la distribution, André Baldinger, designer suisse basé à Paris, vend ses fontes directement via son site internet. Il avoue être « clairement plus intéressé par le processus de conception de caractères que par leur commercialisation, même si cela est très important ». La plupart des typographes partagent la préférence d’André Baldinger pour les aspects artistiques de leur métier et une minorité d’entre eux expérimente les méthodes de distribution. La fonderie hollandaise Underware, par exemple, commercialise des ouvrages à 15 euros composés avec leurs caractères, ces ouvrages servant ainsi de spécimens. Ceci permet à l’utilisateur d’obtenir les fontes directement auprès des designers et de les installer immédiatement sur son ordinateur. Underware espère que cette expérience « en direct » convaincra les utilisateurs de payer les fontes lorsqu’ils les emploieront à des fins commerciales, en obtenant une licence pour la typographie qu’ils possèdent déjà physiquement. À en juger par le succès de la société, cette idée innovante fonctionne ; l’analyse de cette expérience est cependant compliquée par le fait que les fontes d’Underware sont également distribuées via d’autres canaux plus conventionnels nécessitant un paiement classique.

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DISTRIBUTION DE DONNÉES

La révolution numérique a offert aux designers toute une palette de méthodes de distribution innovantes mais elle s’accompagne de défis spécifiques, notamment en matière de vol de propriété intellectuelle. Si la plupart des consommateurs ne volent jamais de CD dans un magasin et reconnaissent que les créateurs de contenu tels que les musiciens, les auteurs et les designers devraient être rémunérés pour leur travail, ces mêmes consommateurs n’hésitent pas utiliser Internet pour télécharger gratuitement de la musique, des films ou des fontes. Dans un débat en ligne sur le non respect des droits d’auteur, un utilisateur affirmait : « Le droit d’auteur est mort, les gens ne se sont simplement pas encore habitués à cette idée. Il s’agit d’une réalité toute simple : copier des informations est un acte gratuit, qu’il s’agisse d’une fonte ou d’un fichier MP3. La copie n’est pas du vol. C’est de la reproduction. Rien n’arrêtera la reproduction numérique. » Ainsi, de nouveaux canaux de distribution émergent chaque jour, qui ne sont contrôlés ni par les créateurs de contenu ni par les éditeurs mais seulement par l’intérêt des utilisateurs : via ces canaux, le contenu passe du créateur à l’utilisateur sans rémunération correspondante. De nombreux typographes trouvent leurs fontes disponibles sur des sites de partage de fichiers seulement quelques jours après leur publication. Le créateur de caractères Christophe Badani s’exprime ainsi avec regret : « Je ne pense pas que ce climat soit très positif ni très favorable à l’apparition de nouvelles opportunités pour les créateurs. » En outre, des ambigüités dans l’interprétation de la loi sur le droit d’auteur compliquent la tâche de ceux qui voudraient intervenir sur la distribution illégale de fichiers numériques. Aujourd’hui, le partage de fichiers est estimé à environ un tiers de l’ensemble du trafic internet, un chiffre alarmant. Pourtant, certains artistes essaient d’exploiter cette tendance plutôt que de lutter contre. Le site de partage de fichiers Napster ayant propulsé l’album Kid A de Radiohead en tête des listes, le groupe a décidé de publier In Rainbows, son album suivant, sur son site Internet, via un système de paiement à l’appréciation des utilisateurs. Dans un entretien accordé au magazine Wired [fn]David Byrne et Thom Yorke sur la valeur réelle de la musique , Wired Magazine, no 16.01, 2007.[/fn], le groupe confiait que même si de nombreux fans préféraient ne rien payer, « en termes de recettes numériques, nous avons gagné plus d’argent avec ce disque qu’avec tous nos autres albums réunis, et pour toujours, par rapport à ce qui est accessible sur Internet ». Comme l’explique Thom Yorke, l’un des membres du groupe, « il y a une justification morale à ce que nous faisons, au sens où les majors et les grandes entreprises du disque ne se sont pas encore penchées sur la manière dont les artistes communiquent directement avec leurs fans. Elles semblent se contenter de jouer les intermédiaires mais empochent quand même les recettes au passage ». Pourtant, c’est seulement après la sortie du CD et du vinyle que l’album a atteint le sommet des listes, ce qui montre l’attachement des fans à un produit tangible. Bien que le modèle du paiement à la demande soit, en apparence, similaire à la distribution de logiciels en shareware (permettant une exploitation gratuite pendant un certain temps ou pour un certain nombre d’utilisations), il n’est pas vraiment applicable à la distribution de caractères. Les artistes du secteur de la musique, outre des revenus issus des produits dérivés, reçoivent des royalties chaque fois que leur musique passe à la radio, à la télévision ou dans les lieux publics. Quand le système du shareware a décliné, à la fin des années 1990, Radiohead a décidé de ne pas réitérer l’expérience de In Rainbows. Thom Yorke concluait ainsi : « Choisir de donner quelque chose gratuitement n’aurait pas le même sens aujourd’hui. Ce serait une réponse unique à une situation particulière. » Curieusement, bien qu’Internet permette à de plus en plus de clients dans le monde d’accéder à de plus en plus de fontes, la très vaste majorité d’entre elles n’est pas utilisée sur Internet. En fait, alors que les innovations technologiques suivent un rythme effréné, les web designers sont toujours contraints de fonctionner avec quelques dizaines de polices présélectionnées par Microsoft et Apple. La tentative par le World Wide Web Consortium de rendre les 99,99 % de polices disponibles pour les navigateurs consistait à en faire un contenu comme n’importe quel autre, en les stockant sur des serveurs et en les laissant à la disposition de quiconque souhaiterait les extraire depuis une page internet. Les fonderies ont, bien évidemment, réagi avec véhémence et ajouté de nouvelles restrictions en termes de licence pour interdire les utilisations illégales en ligne. D’autres créateurs de caractères font pression pour la création d’un nouveau format de fonte qui irait dans le sens d’une utilisation en ligne protégée, mais si un format de ce type doit voir le jour, il faudra encore des années avant que navigateurs, développeurs et designers l’utilisent au quotidien. Ainsi, bien que de plus en plus de créateurs de caractères vivent grâce à Internet, ils sont réticents à l’idée d’encourager une utilisation en ligne de leurs polices, c’est-à-dire sur le support qui fait exister leur secteur d’activité. La question de créer un modèle de distribution pour les polices utilisées sur Internet doit être étudiée dès maintenant, avant la mise en place de nouvelles avancées technologiques. Car, comme nous le savons, le changement permanent est notre seule chance pour l’avenir.

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Dernière mise à jour le 24 octobre 2019